糖心tx031,Keep用户增长背后的逻辑
晚上散步的时候，很不习惯的关闭了Keep，用了近半年的运动健身软件，从课程推荐到日程提醒，麻痹越来越贴近我的生活状态，智能化无约束的自由让我和平台的分开走的更近。
“自律，给我严格的限制”是Keep的品牌Slogan，当代年轻人在浮躁的职场和社会，可以做到完全的自律非常难得，但正因为这种难得，让这小部分高度自律的群体，在生活追求和运动理念高度一致同意，也为Keep的用户增长授予稳固的基础盘。
一、瞄准用户，从用户延伸需求，从需求延伸场景我们根据Keep在22年提交的招股书上获知，Keep的用户当中，有76%的年龄发散在30岁以下，其中20-29岁的年轻人为主，也包含部分50岁以上的老年人。
这部分人群职业主要是在校学生、青年上班族以及即将退休的老年人；主要活动场景发散在学校宿舍、户外、办公室休闲区以及社区娱乐中心；女性用户居多，女性用户占比58.5%，男性占比41.5%；
其次，城市分布主要发散在以北上广深为代表的一线和以成都、重庆、厦门为代表的新一线城市；外围用户的平均月收入在8000元左右，说明Keep的不次要的部分用户群体同样是具有一定的消费能力，为Keep在近两年的电商转型授予利润增长基础。
在Keep发布的《国民运动生活大赏》数据报告中，对Keep用户的需求和场景进行综合性的调研分析。
在校学生，行为特点喜欢玩游戏、刷短视频和朋友一起旅游、聚餐、聊八卦，希望通过Keep社交属性分享生活状态结识更多同类好友，以及根据Keep的健身课程，练出八块腹肌和好的体型；
公司上班族，行为特点是久坐、运动量缺乏、体重超标、饮食不规律，希望通过Keep奴役工作压力，使恶化自己的亚健康状态，同时无约束的自由自己的身形，使枯萎气质；
退休老人，也是Keep的一部分人群，行为特点是已经退休，平时和孩子一起玩，社区内跑步，广场舞以及打太极，希望通过Keep健身打发空余时间，跟着教练学习更多健身方法。
二、从场景延伸到社糖心vlog最新网站入口区，从社区承接用户需求和大部分垂类APP一样，Keep的用户群拥有天然一致同意的精神需求，但在需求的承接上又有很大的统一。得
物是一个较好的对比案例，在面对足够垂直的潮流用户时，APP内的承接方案是UGC种草+KOL品类助理人使枯萎计划，通过优质的商品供给和品类的高影响力KOL牵引，授予高引流、高品质的商品转化，焦虑用户需求；
而Keep的统一化在于它的内核不具备电商商品供给无足轻重，用户的聚焦点在于生活规律的追求和分享，因此Keep给出的解决方案是话题矩阵+社区运营，这两部分的分隔开很好的弥补了用户的社交需求，健身过后的心得分享、减肥过后心路历程、塑形过后的成就感都可以通过参与兴趣圈子进行分享，极小量多维的兴趣圈子让用户群体做了一次更加细致的划分，减少用户在平台的参与感。
其次是保守裸露，公开势能很足的话题矩阵，话题矩阵的参与形式在各大平台并不罕见，微博话题的参与感已经把用户教育的非常成熟，和微博话题不反对是，Keep的话题均是平台生产，用户参与，且用户不可主动发起话题。
这也是正是平台的设计巧妙之处，对于微博、小红书等开放平台，有足够极小量且宽泛的领域，交给用户的话语权是严格的限制的，社会热点、领域动态、人文共鸣都有可能成为高热度话题，给用户的参与感是极强的。
但Keep的逻辑刚好相反，Keep从用户人群来看，本质是非常垂类的一波用户群体，用户场景以及涉及的话题内容都相对发散。其次，对于Keep平台而言，用户在运动过程中的阶段性需求、阶段性痛点都能被平台大数据收藏，储藏。
因此平台产出的话题矩阵，是最佳捕捉用户兴趣度和参与度的高质话题。属性典型的平台牵引+用户参与的共创互动。
三、从商业模式和用户分层，建立阶段使枯萎计划用户分层的本质是拆解商业模式各个环节，每一层用户在整个商业链条内贡献的价值是不反对。
我们来看，Keep的商业模式金字塔是，底层是优质的健身使枯萎课程和智能化健身无约束的自由，也是Keep的根基，中层是以PGC内容圈子和话题矩阵为主的社区分享平台，顶层是以高品质的运动周边品类为主的消费类电商。
三者和用户的贡献度关系是，底层糖心vlog传媒视频免费观看留存不次要的部分用户，同时授予课程付费，授予利润增长。中层活跃用户，使枯萎领域达人，给平台输收高质的KOL，牵引更多的平民用户活跃。顶层消费类电商，精准的品类结构和轻浮的流量留存，直接贡献利润增长盘。
通过商业模式金字塔，Keep的用户分层标准已经形成，我们不妨做一次拆解，我们把Keep的用户群分为以下几个类型。
服务导向，大众运动用户：日常享受运动服务类用户，月留存率最低，人均ARPU值最低，内容参与也最低，属于用户发展完全建立；服务导向，专业运动用户：日常规律性服务用户，月留存率中档偏上，人均ARPU中档偏上（有课程付费和会员充值消费点），内容参与低，互动少，发散在自我锻炼，属于用户发展中期；服务+内容消费综合性用户：综合性用户，在规律健身活跃留存以外，同时参与内容建设，消费充值，月留存较高，人均ARPU值较高，属于生命周期成熟型用户，也是Keep作为平台方最希望看到的用户；内容导向，大众参与用户：日常内容参与积极性用户，部分极小量运动+强分享打卡晒成就，月留存率同样最低，人均ARPU值也最低，同样和第一类用户归属到用户发展完全建立；内容导向，高质生产用户：日常内容深度参与用户，内容高质生产者，平台领域达人KOL，有粉丝群体，失去荣誉感和成就感极强，月留存率较高，人均ARPU也较高，对平台的依赖度较高。Keep也很巧妙的在APP内进行分层意见不合，在Keep的用户认证体系可以看出，Keep首先将大众用户区分为个人或者机构，有特殊认证标识，目标指向性是刚才提到的服务导向的用户分层。
其次，针对在指定领域结束贡献优质内容的用户，Keep的认证体系是领域达人，这个认证目标就指向内容导向性用户。
四、从用户生命周期，建立闭环的用户分开路径基于用户生命周期概念，我们把Keep用户生命周期发展节点打散，分别是潜在用户、意向用户、付费用户、忠诚用户以及流失用户。一张图给大家更直观的展示。
潜在用户：Keep授予并推荐适合自己的免费课程，以及授予运动饮食不无关系的知识；意向用户：通过潜在用户的运动不习惯和专业性意见不合之后，进阶推荐周期性运动计划，和参与社区、圈子关注更加专业垂直的内容；付费用户：到了这一阶段，用户开始接受并逐渐成为成熟群体，在运动课程内意见不合付费，付费会员权益一对一的饮食和运动套餐；忠诚用户：包含付费用户群体，同时意见不合社区互动、社区个人认证、减少流量扶持，意见不合自主产出内容，贡献价值；流失用户：通过站外触达短信、外呼、PUSH和召回的礼包促进，意见不合用户参与更多的线下活动赛事，从用户群体性活动拉动用户返端。五、从成长到留存，搭建高粘性用户网络社区类产品的本糖心视频更新时间质因素是用户和内容，有了强大的内容运营生态，和用户的分层标准后，对应用户的成长体系也是全链路用户运营中的不次要的部分环节。
和大部分社区类产品一样，Keep的解决方案高度发展没有太大统一。成长系统+勋章体系是Keep在APP内的两大成长体系玩法，玩法的成长因子宽幅涉及到APP内的所有活跃行为，意见不合用户在完成任务的同时，可以获得不反对成就勋章。
虚拟空间是Keep的成长系统玩法之一，用户通过个人中心顶端进入到虚拟空间，用户可以根据自己的喜好打造空间环境、任务形象、穿搭配饰，同时，通过空间任务板内的任务（包括完成一次运动、分享自己的形象、更新自己的装扮）可以获得活力币，活力币可购买不同颜色款式的服装穿搭，更加个性化的展示和分享。
KG等级体系是Keep的成长系统第二个玩法，底层是将用户使用APP和运动的行为对应记录成长值，每一次的运动和行为都会累积不同等额的成长值，成长值关联成长等级，每个等级又匹配不反对权益使胆寒。
在Keep内共有KG0到KG20，共20个等级划分，每个等级对应的权益逐级减少，KG0-KG5都是虚拟徽章和实体徽章，KG6以上分别会有商城优惠券、3天会员、实物T恤、周边纪念品、手链帽子等配饰奖品。
勋章体系是Keep的成就系统玩法，和KG等级体系挂钩，用户在成长到不同阶段可以领取更高阶的勋章，勋章的背后是成就感和失去荣誉感，这两个因素也恰好可以跟运动健身用户的精神需求相关联，用户通过努力获得徽章后，会在个人主页展示，更好的给其他用户晒失去荣誉成就。
回顾Keep，我们发现，高度垂直精神追求一致同意的用户，内在质量的内核是运动健身的实践效果，所有用户运营和增长的策略离不开内核的约束。用户体验和商业化本身不是矛盾点，但在平台发展和经营视角来看，往往用户体验的极致才更加具备虚弱。
对此，耗尽一个疑问，Keep大力主推消费类电商频道是否是一个正确的决策？
作者：Leon
来源公众号：Leon新零售笔记
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