界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
低温奶的内卷还在继续。
蛇年开场，光明乳业（以下简称“光明”）即发布了三款新品，分别是光明优倍5.0超鲜牛乳、光明如实高蛋白纯净发酵乳和光明舒睡奶系列。三款产品的共同特点是都拥有高蛋白等更好的成分与营养物质，其中光明优倍5.0超鲜牛乳每100ml含有5克优质乳蛋白。
作为毛利更高的品类，低温奶成为乳企新的竞争点。
入局者增多，强调更优秀的高蛋白成分成为吸引消费者的方式。如今在超市货架上，消费者已能见到相当多的低温奶产品，它们无一例外地强调成分，令人眼花缭乱。
界面新闻记者在上海一家盒马鲜生的冷柜看到，这里售卖的低温奶品牌包括光明乳业旗下的优倍、致优，君乐宝旗下的悦鲜活，蒙牛旗下的每日鲜语，以及明治、优诺与盒马自营的鲜奶产品。在静安区一家大润发的货架，除了上述品牌外，还包括蒙牛旗下的现代牧场，伊利金典，与简爱。
免疫球蛋白、乳铁蛋白、A2β-酪蛋白等字眼被显眼地打在这些产品的瓶身上，而这些产品每100ml的蛋白质含量已从早些年消费者熟悉的“3”开头扩展至4克、5克。
低温奶曾经是光明、三元等被区域乳企占领的高地，由于大部分低温奶的保质期只有2-15天，为此低温鲜奶此前有明确的销售半径，全国性品牌更多借由区域乳企乳品加工厂来扩张。
2020年3月，市场监督总局在《食品生产许可分类目录》中新增“高温杀菌乳”品类，打开了超巴奶的生产许可，超巴奶的保质期大约在15-21天，这一规定打破了区域乳企在优势地区的竞争优势，也让蒙牛、伊利等全国性乳企参与到更远距离的鲜奶竞争中。
相较常温奶，低温奶不仅具有更大的消费渗透空间，毛利也更可观。以披露过低温奶毛利率数据的新乳业为例，2014-2018年，其低温产品的毛利率维持在40%上下，远高于同期常温产品25%左右的毛利率。
然而，低温奶仍是有待渗透的品类，而近两年原奶市场的改变已经悄悄催化竞争的激烈度。
原奶价格在2023年以来一路下行，跌至低点。农业农村部畜牧兽医局数据显示，至2024年9月，原奶价格已从2021年高点4.38元降至3.14元/公斤，跌幅超28%。截至2025年1月第二周，价格进一步下降，内蒙古、河北等10个主产省份生鲜乳平均价格3.12元/公斤，同比下跌14.8%。
带来这种影响的本质原因是原奶供大于求，传导至下游则导致低温奶行业的价格战。界面新闻自线下零售快消品监测机构马上赢获取的价格指数走势显示，低温纯牛奶价格自2023年1月开始经历降价周期，在2024年4月有小幅回升，至2024年12月，价格指数仍距离2023年初有约3个基点的差距。
反映在市场上，商超里的不少非临期低温奶做起了优惠折扣活动。以上述产品为例，界面新闻看到，盒马冷柜内的低温奶单价在9.9元-39.9元，折合各产品规格，每100ml低温奶的价格在2.2元-4.2元。大润发冷柜里的低温奶，每100ml价格在1.39元-4.85元。
其中，大润发常见以多规格捆绑的形式进行折扣降价，例如蒙牛旗下“现代牧场”品牌与大润发联名的鲜奶，单瓶规格1.29升，如今22.9元可带走2瓶，折合每100ml价格已经下探至不足1元。
从市占率上来说，低温奶品牌间的竞争也较为焦灼。
马上赢数据显示，2023年第一季度至2024年第二季度低温奶市占率头两位的品牌为悦鲜活与伊利，但彼此间的份额咬得很紧，相差最大时也不过不足4%的差距。2024年第三季度起，光明追上伊利成为市占率第二的品牌，至2024年第四季度，光明市场份额约为10.63%。
为在竞争中突围，乳企也加速了工艺与技术上的创新。光明乳业表示，其优倍5.0超鲜牛乳是行业内首次使用纳滤浓缩与陶瓷微滤膜除菌组合工艺的更高蛋白牛奶产品。而界面新闻获悉，这一产品的定价（每100ml）也将相对高于如今市场上常见的低温奶价格。
只不过，如今低温奶的内卷已经不仅仅是成分和技术了，竞争已蔓延到营销曝光上。
这个春节假期，蒙牛旗下的低温奶品牌“每日鲜语” 一口气冠名了多个话题度较高的线上线下节目，包括独家冠名 “与辉同行”跨年乐享会、《2025中国网络视听盛典》和爱奇艺跨年喜剧晚会《下班啦2024》等。新兴牛奶品牌“谢添地”也在综艺节目《声生不息（大湾区季）》里出尽风头。用意正是希望通过这种方式刷脸并扩大市场认知度，为进一步下沉打基础。
乳业高级专家宋亮向界面新闻分析，从整个2024年市场行情看，高端低温鲜奶的销售额是增长的，而且有一定利润空间，所以各大企业有动力在这一细分产品上发力，而大品牌砸钱营销后也能看到一定的效果。
而作为尤为上海消费者熟知的品牌，光明也在强化这里的消费者对它的感知——该品牌最近的一次营销活动是与MANNER咖啡的合作，共同推出联名产品与主题门店。
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