溏心入口:糖心唐伯虎学生时代-徐福记卖了
一笔收购，让 " 糖果大王 " 徐福记再次进入公众视野。
3 月 3 日，雀巢宣布，已与徐福记的创始人徐氏家族达成协议，收购徐福记剩余 40% 的股份。在 2011 年，雀巢曾以 17 亿美元收购了徐福记 60% 的股权。因此，此次收购后，雀巢将实现对徐福记的全资控股。
徐福记是一个令人既熟悉又陌生的名字。不管喜欢与否，大部分中国人应该都吃过徐福记的糖。即便没吃过，至少也听过。它跟喜之郎果冻、营养快线、旺旺雪饼一样，都是某个遥远的 " 年味 " 记忆的一部分。
而在刚过去的蛇年春节，" 徐福记成时代眼泪了吗 " 词条上了热搜。原因是徐福记经典的 " 酥心糖 " 糖衣设计，被网友发现跟《甄嬛传》主角团的服装 " 一模一样 "。在热闹的跟帖中，几乎满屏都是 " 小时候爱吃徐福记的 XXX" 的回忆杀。
这次雀巢突然宣布全资收购徐福记，其实颇为令人意外。作为全球第一大食品饮料公司，雀巢这些年业绩增长乏力、股价承压，去年新 CEO 上任后大搞 " 瘦身 " 改革，甩卖非核心业务。因此，外界猜测徐福记多半要步银鹭八宝粥的后尘，被雀巢卖掉。
现在看来，雀巢对徐福记还另有重用。徐福记，还不愿意被时代抛弃。
谁人不识徐福记
徐福记的创始人是来自中国台湾的徐镨、徐乘、徐沆与徐梗四兄弟。在上世纪 90 年代初，他们跟随当时台企到大陆投资建厂的风潮，在东莞建了一座糖果厂，一开始做贴牌加工，两年后正式创立徐福记品牌。只用了几年时间，徐福记就成为中国的糖果大王。1997 年，徐福记销售额突破 1 亿元。自 1998 年起，" 徐福记 " 牌糖果始终占据全国市场同类产品销量的第一位，成为独孤求败的中国 " 糖果大王 "。
徐福记的成功和困境，都跟它与春节的强绑定有关。
在徐福记创立的年代，中国刚刚走出短缺经济，糖果还是过年时走亲访友、招待客人的高级货。春节期间的糖果销售额，可以占到全年的 60% 以上。徐福记在早期的品牌和销售模式，几乎都是围绕春节打造的。
比如，买年货消费行为的特点是不会精挑细选，而要 " 每样都来点 "。因此，徐福记最早开创了品牌专柜 + 散装售卖的销售模式。徐福记在各大卖场开设专柜，顾客在专柜任意挑选糖果，然后统一称重。这一模式，现在几乎已经成立小零食销售的标准模式了。
尤其关键的是，在那个时代虽然全国都有过年买糖果的习惯，但却还没有出现全国性的糖果品牌。徐家兄弟的老二徐乘敏锐地察觉到了这点，发明了 " 新年糖 " 的概念，并且一次性推出了 40 种不同口味，在当时的年货市场上是降维打击。
当然，徐福记在每年过年期间的电视广告轰炸也起了很大作用。
结果就是，徐福记不仅成功占领了新年糖的心智位，而且在过去三十余年里不断强化了这一认知。与此同时，这期间中国经济快速发展，糖果消费量也越来越高，徐福记就像躺在了一座金山上，赚的是盆满钵满。
徐福记于 2006 年在新加坡上市，这一年它的销售收入是 20 亿元，其中 10 亿元来自糖果业务。此后，徐福记继续保持高速增长，到 2010 年其销售收入增长至 43 亿元，净利润达 6 亿元。徐福记的品牌护城河稳固，糖果业务的毛利率可以维持在 45% 左右。
2011 年，风头正盛的徐福记被雀巢看上。雀巢以 35 亿新加坡元收购了徐福记 60% 的股份，这意味着徐福记的总市值达 35 亿新加坡元（约 28.5 亿美元），收购完成后徐福记退市。当时市场普遍认为，以雀巢的全球资源和徐福记在国内家喻户晓的品牌力，这起大并购将对国内的糖果市场格局造成 " 颠覆性影响 "，徐福记将更上一层楼。
然而，在被雀巢控股后，徐福记却逐渐开始走上了过气之路。
时代变了，差点沦为弃子
过去几年，网上时不时就会冒出一些文章唱衰徐福记，" 被时代抛弃的糖果巨人 "、" 糖果大王再难重回巅峰 "、" 为什么徐福记被 00 后抛弃了 " 一类的标题屡见不鲜。
实际上，徐福记头上的 " 糖果大王 " 的桂冠并没有掉。尼尔森零售研究数据显示，2024 年在大卖场超市渠道中，徐福记在散装糖品类依然是第一，且占有率均超过 30%。徐福记依然是新年糖的代名词。
既然如此，为什么大家会觉得徐福记被时代抛弃？原因大概是，糖果本身就在慢慢退出人们的生活。
一方面现在 " 年味 " 越来越淡，买年货的习惯都快消失了。另一方面，即便是买年货，糖果的需求量也已经大不如前。
如今糖果在年货中的位置很尴尬。论贵重程度，它比烟酒茶差太远，已经不能当作走亲访友的礼品；论实用性，糖果现在是 " 老人不敢吃小孩不让吃 "，还不如多买一些瓜子水果。
这种趋势清晰的反应在数据上。据尼尔森数据，2019-2023 年间中国传统年糖品类销售额年均下滑 11.6%。
不仅是春节，在其他场景中，糖果的消费量也在显著下降。
婚宴上的喜糖，是糖果的另一个重要消费场景。然而，从 2014 年到 2024 年，中国结婚人数从 1300 余万对到跌破 700 万对，下降了几乎一半。与此同时，现在的喜糖包装越来越精致，量却越来越少，更多只是 " 意思一下 "。
整体上看，中国的糖果市场在历经多年的高速增长之后，已经触到了天花板。根据 Foodaily 的数据，从 2016 年到 2020 年，中国糖果市场的总规模年均增长率只有 2%，在 2015 年还首次出现了负增长。另据观研天下的数据显示，2016 年中国糖果产量达到 352 万吨，2017 年下降到 331 万吨，2018 年继续下降到 288 万吨。与此同时，中国人均糖果消费量近十年来一直在缓慢下降。2014 年中国人均年糖果消费量是 1410 克，到 2019 年下降到 1280 克。
当整个赛道都在下行，作为行业老大的徐福记，又如何能够独善其身呢？
近几年，外界一直都在猜测雀巢要放弃徐福记。考虑到雀巢的行事风格，这种猜测看起来很有道理。
雀巢 2011 年收购徐福记，是当时试图扩大在中国市场影响力的战略的一部分。在这一战略下，雀巢在中国展开了密集的收购。就在同一年，雀巢还收购了另一家中国著名食品公司银鹭，在前一年，雀巢收购了饮用水品牌云南大山。
但这些收购事后看起来都算不上成功。2020 年，雀巢又将银鹭的核心业务（花生奶和八宝粥）卖回给了银鹭的创始人陈清水家族。同年，包括云南大山在内的中国饮用水业务，也被雀巢打包卖给了青岛啤酒。
在雀巢治下的八年，银鹭的业绩大幅下滑。在收购之初，银鹭的整体营收曾经达到 111 亿元人民币，2015 年下降至 96.47 亿元。此后未再公布银鹭的具体销售数据，只知道 2016 年录得了两位数的下降，2017 年、2018 年恢复增长，但 2019 年又再次下滑。
对于雀巢这样的跨国企业来说，并购和出售都是家常便饭，当发现买来的品牌表现不及预期，转手卖掉是很正常的事。然而，雀巢在卖掉银鹭之后，却迟迟没有处理徐福记。最终，雀巢还反手继续增加投入，完成全资收购，又是出于什么考量？
徐福记有了新定位：" 国民经典零食品牌 "
答案或许是，徐福记现在是雀巢手上最好的中国零食品牌。
雀巢在收购公告中表示，自加入雀巢大家庭以来，徐福记已逐步转型为 " 国民经典零食品牌 "，深入日常消费场景。并且，雀巢希望通过徐福记的既有优势，特别是其强大的分销网络，来发展中国的零食和糖果业务。
零食和糖果，是两个很接近但趋势完全不同的赛道。与糖果已沦为 " 夕阳产业 " 不同，随着收入的增长，再加上年轻人越来越注重 " 对自己好一点 "，零食产业在中国还是八九点钟的太阳。
说一个反直觉的事情。虽然糖果的消费量在下滑，但中国人对 " 糖 " 的消费量实际上仍然在上升。中国糖业协会发布的数据显示，2024 年中国累计销售食糖达 249.94 万吨，同比增长了 47% 之多。只不过，当代人摄入糖的方式已经变得无比多元，从巧克力、冰激凌、果冻、饼干、糕点再到奶茶，哪一样不比甜齁的糖果好吃？
拿巧克力来说，中研普华研究院数据显示，2024 年中国巧克力市场规模已经达到了 150 亿美元，同比增长 8%，是全球增长最快的市场之一。在巧克力新客消费群体中，95 后年轻人占比近三成。
再放眼非甜食品类，坚果炒货、话梅、果脯果干、卤制品 …… 等等几乎所有零食销量都在增长。在糖果没落之际，中国休闲零食行业可谓是生机勃勃，催生出来伊份、良品铺子、三只松鼠等众多新兴休闲零食品牌。
前瞻产业研究院的数据称，中国休闲食品行业在 2011-2018 年年复合增长率达到了 12.3%，2018 年市场规模已突破 1 万亿元。并且，前瞻预计 2023-2028 年中国休闲食品行业市场规模年复合增长率仍将保持在 10% 左右，到 2028 年规模可达到 2.6 万亿元左右。
面对规模上万亿的中国零食市场，雀巢当然不愿意轻言放弃。而雀巢要打开在中国零食市场的居民，手里最好的牌就是徐福记。徐福记一方面拥有称得上是家喻户晓的品牌，另一方面还拥有难以复制的渠道优势。
经过三十余年的深耕，徐福记的专柜已经遍布中国的三四线城市乃至乡镇。
2024 年，徐福记国际集团销售总经理彭传纲曾在一场快消品行业大会透露，徐福记 2024 年将实现 200 万家网点的渠道覆盖，2025 年的目标则是 260 万个。这样的销售网络，别说雀巢没有，其它本土零食品牌也很难在短时间内建成。
在 " 国民经典零食品牌 " 这个新定位下，徐福记或许真有机会焕发第二春。
其实，在被雀巢收购之前，徐福记就已经在推动多元化转型，走出 " 新年糖 " 的固有标签。在 2010 年，徐福记大约一半的收入来自糖果，另一半的收入则来自饼干糕点和沙琪玛业务。在被收购后，徐福记的收入数据未再披露。不过，徐福记这些年来在大力扩张品类是有目共睹的事实，坚果新年礼盒，生椰果冻，0 糖、龟苓膏等功能型糖果和糕点等产品均被摆上徐福记的货架。
当然，徐福记的问题在于，品牌与春节的绑定太深入人心了，要建立消费者在非春节场景下的品牌认知，唤起他们的消费意愿，恐怕也不是那么容易办到的。
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